Jakten på det optimala priset

Vad är rätt pris för en kalsong? Den frågan står högt på dagordningen för Björn Borgs VD Arthur Engel. Allt sedan bolagets etablerades på den svenska modemarknaden i början av 1990-talet har kalsonger stått för huvuddelen av företagets omsättning.

För ett par år sedan genomförde Björn Borg en översyn av sin prissättning i samarbete med PriceGain. Målet var att öka omsättningen och uppnå ett bättre resultat.

– Vi hade upplevt fluktuationer både på produktionspriser och råvarupriser, alltså priset på bomull. Och det utmynnade i en diskussion om vad som var det optimala priset på våra produkter, säger Arthur Engel.

Via en så kallad konsumentpanel undersöktes konsumenternas betalningsvilja och man kom fram till att en justering av företagets priser skulle kunna ge ett bättre resultat. Och prisjusteringen gjordes i båda riktningarna. Översynen resulterade alltså i både högre och lägre priser.

– Det handlade om att hitta det optimala priset. Och det är viktigt att betona att det optimala priset inte alltid är ett högre pris. För en del varor kunde vi faktiskt uppnå ett bättre resultat genom att sänka priset. Målet är att få maximal försäljning till maximal marginal, säger han.

Hur resonerar du när det gäller prissättning?

– Man har naturligtvis vissa kostnader som grund i produktkalkylen, men när man sedan ser produkten så kan ett pris kännas för lågt eller för högt och då får man anpassa priset. Man måste använda känslan och försöka förstå hur kunden tänker, men naturligtvis utgå från en kalkyl, säger Arthur Engel.

Prissättningen kan vara ett verktyg för att påverka kundens köpbeteende. Genom att erbjuda likartade produkter inom olika prisnivåer kan man exempelvis fånga in kunder med olika betalningsvilja. Tittar man på Björn Borgs utbud av kalsonger ser man att priserna varierar. Något förenklat ser det ut så här: En enfärgad kalsong är lite billigare än en mönstrad, som i sin tur är billigare än en kalsong som dels är mönstrad, dels är tillverkad av bomull av särskilt hög kvalitet.

– Det är viktigt att arbeta med differentierade priser. De kunder som vill ha en enklare produkt ska kunna välja det och för dem som är beredda att betala mer ska det finnas premiumprodukter, säger Arthur Engel.

Men han betonar att även om man som företag har ett intresse av att styra kundens köpbeteende så är det viktigt att prisskillnaderna är relevanta, det vill säga att priset speglar kvaliteten. Det kan handla om att det dyrare alternativet är tillverkat av ett mer slitstarkt tyg eller att en billigare produkt har en enklare design.

Har du gjort någon särskilt lyckad prissättning?

– För några år sedan införde vi en pristrappa för en av våra trosor. Köpte man två par trosor blev styckpriset lägre och köpte man tre par trosor blev styckpriset ännu mer fördelaktigt. Det gav riktig snurr på försäljningen. Kunderna köpte helt enkelt fler trosor än de skulle ha gjort annars. Trosor, liksom kalsonger, är ju en volymprodukt.

Har du något tips till andra som funderar över sin prissättning?

– Man måste orka jobba med detaljerna och våga finjustera priserna på varje enskild produkt. Det kan vara en mycket lönsam affär. Särskilt med volymprodukter som underkläder. Ofta finns det ett påbud om en viss marginal, och det måste man våga ifrågasätta, säger Arthur Engel.

Pernilla Halling