Vad blir det för mat?

Klockan är halv sex. Barnen gnäller och föräldrarna river i kylskåpet. Ett vanligt tillstånd som slog upp dörren till en ny marknad. Kicki Theander är kvinnan som startade Middagsfrid där kvällsmaten levereras hem – planerad och färdig att tillagas.

Det är full fart i Middagsfrids provkök. Chilidoften sprider sig i den stora, ljusa lokalen, och på en arbetsbänk sitter en av medarbetarna uppflugen för att ta bilder på den nylagade maten. Om åtta veckor ska rätterna tillagas av kunderna själva, efter att råvaror och instruktioner levererats till dörren i Middagsfrids papperskassar. Därför är det viktigt att allt smakar gott, att ingredienserna är bra och att rätterna är hyggligt enkla att tillaga.

Kicki Theander, grundare och tidigare VD, berättar om sin kärlek till maten innan det är dags att sätta sig vid bordet.

– Det har varit mitt största intresse sedan jag flyttade hemifrån och började laga allt själv. Jag har alltid gillat grönsaker och nyttig mat och är uppvuxen med hemlagat.

I DAG SKA ÅTTA PERSONER smaka av dagens två provrecept; räk- och chilipaj med edamamesallad på japanska sojabönor och len majssoppa med ostquesedillas. Diskussionen rör sig livligt fram och tillbaka över tallrikarna. “Det blev ju mycket bättre så här!”, “vi kanske borde använda mindre kryddning, med tanke på barnen?”, “nja, det räcker nog med en varning att det är hetta i maten”.

Att det tas hänsyn till de minsta är naturligt eftersom den typiska kunden är en barnfamilj. Det var också när Kicki och hennes man fick barn 2001 som matintresset tog den riktning som senare skulle bli hennes affärsidé och levebröd – nyttiga middagar med fokus på schyssta råvaror.

– Bebisen skulle ha det bästa. Jag ringde runt till konsumentupplysningar och frågade vad E-numret egentligen betydde, vad ”vegetabilisk olja” var för olja. Jag frågade om allt – bekämpningsmedel, djuruppfödning. Det finns så många aspekter av matkvalitet, säger Kicki.

MEN DET SKULLE TA NÅGRA ÅR till innan Middagsfrid blev verklighet. Först kom ett andra och ett tredje barn, sedan ett allt större miljömedvetande. Samtidigt blev Kicki mer och mer less på sitt jobb som managementkonsult. Detta, i kombination med att hon såg hur andra barnfamiljer slet för att få vardagen att gå ihop, var det som till slut skapade idén till hemlevererade middagslösningar.

– Jag hade ganska lätt för att sätta bra mat på bordet. Mina barn var ett, tre och fem år gamla och många jag umgicks med, som hade barn i den åldern, orkade inte planera veckans mat. Ungarna var kinkiga och de vuxna slet sitt hår och tyckte det var pest och pina. Det var där jag såg ett behov.

Själv hade Kickis familj sedan en tid varit kund hos Ekolådan som levererar ekologisk frukt och grönsaker till dörren. Det var ett koncept som kunde utvecklas. Hon tänkte att hennes tjänst skulle fungera på ett liknande sätt, varorna skulle levereras hem till kunden med en instruktion om hur de skulle användas, som en prenumeration, utan betalning i dörren.

– Vi snodde helt enkelt en befintlig affärsidé och tog den ett steg längre, konstaterar hon.

Med vi menar hon sig själv och maken Victor som idag axlar VD-rollen i företaget. Han blev eld och lågor när Kicki 2007 ville diskutera en uppsägning från det stabila och välbetalda jobbet som konsult för att så småningom starta eget.

Den utlösande faktorn blev ett möte med en personlig coach.

– Jag fick i hemuppgift att skriva ner hur en drömsituation såg ut om det inte fanns några hinder eller begränsningar. Två timmar senare fanns affärsidén färdig på ett block. Det var den 15 maj 2007 och någon månad senare var

Middagsfrid ett registrerat företag. Jag hade inte koll på exakt hur allt skulle gå till, men jag visste att det skulle genomföras med folk som redan kunde sin del av verksamheten.

Så det var bara att köra igång. Hon hittade leverantörer, en Ica-butik som kunde ta på sig lager och packningsansvar, nästan färdiga civilingenjörer som ville jobba med distributionen på halvtid medan de skrev sitt exjobb. De tre första åren beskriver Kicki som oerhört framgångsrika.

– Vi var ensamma på marknaden det första halvåret vilket gjorde att vi fick jättebra press och ett försprång gentemot de konkurrenter som kom senare. Efter att DN hade skrivit om oss fördubblade vi vår omsättning på fyra dagar. Sådan tillväxt har vi inte i dag.

MÖTTE DU NÅGOT MOTSTÅND NÄR DU DROG IGÅNG?

– Ja, från mina föräldrar. De var livrädda. Jag är uppfostrad med att risk ska minimeras till varje pris. Det lämpliga var att bli chef eller att satsa på forskning, inte att hålla på med ”egen låda”. Det tog flera år innan de pustade ut och slutade oroa sig. Jag har själv också alltid uppfattat mig som en typisk anställd och hade egentligen inget sinne för affärer eller risk. Annars har jag inte mött många som sågat idén.

I DAG, NÄSTAN FEM ÅR SENARE, är konkurrensen betydligt tuffare. Det finns flera stora aktörer som precis som Kicki, kopierat ett tänk och gjort det till något framgångsrikt. En stor omställning för hennes del.

– Det är inte kul att konkurrera med Ica som har stora muskler och kan synas överallt. Men samtidigt vann vi just “Bäst i test” när Aftonbladet testade matkassar, så alla kanske inte ska göra allt ...

Middagsfrid har numera 24 anställda som jobbar i kontoret och provköket. Företaget har bytt lokaler tre gånger. I ett vitrinskåp står otaliga utmärkelser som Kicki och företaget fått, bland annat Årets entreprenör.

HUR ÄR DET ATT VARA MED PÅ PROVSMAKNINGARNA?

– Det känns jätteviktigt att jag vet vad som levereras, hur det smakar och hur det har varit att tillaga. Jag lagade mycket av maten själv fram till för ett år sen och hoppar fortfarande in ibland. Det är ju trots allt kärnan i verksamheten.

Annars jobbar hon nu för tiden mest med representation, opinionsbildning och kundkommunikation. En gång i månaden försöker hon åka ut till någon kund för att stämma av hur idén fungerar i praktiken.

– Det kan handla om att se vilka redskap som används, att någon slänger alla avskurna svampfötter i soporna eller att det saknas lock till stekpannan. Det som är självklart för mig är inte självklart för någon annan.

GRUPPEN BAKOM receptplaneringen leds av en nutritionist som jobbar tillsammans med en matbloggare och en assistent. Filosofin är att alla gör lite av varje. Fotograferna är till exempel även kundtjänstmedarbetare. Kicki själv skriver följebrevet som finns i varje kasse och som kan ta upp allt från hyllning till potatisen till att svenskar underskattar baljväxter.

– Vi försöker att välja mat som inte släpper ut så mycket koldioxid och farliga växthusgaser. Jag bryr mig, det är en viktig del i arbetet.

ÄR DET HÄR DITT DRÖMJOBB?

– Det kan man nog säga. I början var det som att befinna sig i en förälskelse. Självklart blir det även en vardag, men jag är fortfarande tvungen att nypa mig i armen ibland.

Efter att dagens anrättningar är uppätna och skratten lagt sig en smula lugnar sig stämningen i köket. Det finns ingen ugn som måste klockas eller portion som ska ljussättas för bästa möjliga bild. En sorts middagsfrid har infunnit sig. Åtminstone fram till nästa provlagning.

Cilla Bäcklund