Pappersdraken

Amelia Adamo är mediedrottningen som slagit mynt av att hon är kvinna, arbetarklass och över femtio. Tydligt målgruppsfokus har lett till enastående framgångar i tidningsvärlden.

Tidseffektivitet verkar sitta i ryggraden på Amelia Adamo. När hon tar emot på Bonnier Tidskrifters kontor på Sveavägen i Stockholm börjar hon utan omsvep att berätta om hur kom dit hon är i dag. Vid nästa samtal, som sker på telefon, passar hon på att rådgöra med ett butiksbiträde om en ny sladd till mobilen samtidigt som hon radar upp viktiga årtal i karriären.

Med historier om hur hon hade en ”fling” med läraren Leif GW Persson under studietiden och det uppriktiga konstaterandet att hon är mer intresserad av att göra en tidning som blir läst än att förändra världen, är hon en underhållande berättare. Men så är det också en del av hennes dagliga jobbrutin att vässa rubriker och hitta det intressanta i en historia.

AMELIA ADAMOS EGEN livshistoria har legat till grund för en mängd inspirerande karriärreportage genom åren. Under uppväxten i Solberga utanför Stockholm, med en mamma från Italien som jobbade som hembiträde och en styvpappa som var fabriksarbetare, fanns inga tankar på att göra karriär.

– På den tiden fanns knappt det begreppet förutom i överklassen. Jag hade inte större ambitioner än andra, utan ville ha roligt och lattja med killarna, även om jag samtidigt ville ha ett bättre liv än mina föräldrar. Det blev en drivkraft att komma bort från min grå uppväxtmiljö.

Ett sekreterarjobb på Svensk Damtidning blev hennes första kontakt med medievärlden, men efter att ha blivit kär i en toppstudent såg hon akademiska studier som en möjlighet. Ett misslyckat inträdesprov till Journalisthögskolan gjorde att hon började plugga beteendevetenskap.

– Genom att läsa historia fick jag perspektiv på världen och lärde mig att den styrs av ekonomi snarare än statsmän och kungar. Genom sociologin lärde jag mig om mänskligt gruppbeteende, statistik och varför människor gör som de gör. Sedan blev jag hooked på kriminologi och varför vissa människor har svårt att fungera i samhället. Allt det har jag haft nytta av senare i karriären, säger hon.

JOURNALISTIKEN FICK SNART ersätta sociologin. Redaktören uppmuntrade Amelia Adamo att satsa på skrivandet och blev under studietiden en sorts privatlärare i konsten att vara reporter. Under en period när de flesta journaliststudenter ville lyfta på stenar och förändra världen var kändisjournalistik en tacksam bransch att verka i.

– Jag drömde aldrig om att bli journalist, men om man plötsligt får intervjua Anita Lindblom eller åka till London och träffa Ingrid Bergman är det klart att man vill fortsätta.

EFTER FYRA ÅR PÅ Svensk Damtidning blev hon kontaktad av chefredaktören på tidningen Husmodern, som tillhörde Bonnierkoncernen. För Amelia var det plötsliga jobberbjudandet en dröm. I det ”lilla huset på Torsgatan” fanns nämligen stora utvecklingsmöjligheter för en ung reporter. Från Husmodern fortsatte Amelia Adamo till rollen som redaktionschef på Vecko-Revyn. Därefter till featurechef på Aftonbladet där hon fick Stora journalistpriset för sitt arbete med söndagsbilagan, varefter hon återvände till Vecko-Revyn som chefredaktör.

– Jag blev utvald. Om man gör sitt bästa när man blir utvald blir man det igen.

När hon blickar tillbaka på sitt yrkesliv kan hon peka på fler förklaringar till hennes framgångar. Som att hon utvecklat en förmåga att presentera konkreta idéer – och dessutom haft modet att genomföra dem.

– Det tror jag är en viktig anledning till att det har gått bra för mig. Många vågar inte ta steget från idé till verklighet.

Förmågan att lära känna inspirerande personer går också som en röd tråd genom karriären.

– Jag har kunnat använda intelligenta personer i min närhet som språngbrädor, med hjälp av min egen förmåga att förvalta de kunskaper de ger mig. Jag har ett stort människointresse och gillar att prata och umgås. Men det går inte att göra karriär genom att babbla sig fram. Man måste kunna fylla orden med verklighet.

Allra mest har hon dragit nytta av att hon tidigt lärde sig att fokusera på målgrupper. I utformandet av Aftonbladets söndagsbilaga hade hon dessutom nytta av att vara både kvinna och arbetarklass. Under hennes inflytande fick tidningen en tydligare arbetarprofil.

– Jag kände att jag hade tur som kommer från en arbetarklassbakgrund, för det hjälpte mig att förstå vad man vill läsa om när man inte har råd med dyra utlägg.

I MITTEN AV 1990-TALET tröttnade Amelia Adamo på att bli plockad från en post till en annan. De egna idéerna och viljan att inte ha för många chefer tog överhanden, vilket resulterade i tidningen Amelias födelse 1995.

Här fortsatte hon att utveckla målgruppstänkandet.

– Amelia vänder sig till kvinnor i 30-årsåldern som står inför viktiga livsval. De försöker bestämma sig för om de ska ha barn eller inte och hur de ska hitta rätt partner, men samtidigt vill de ha kul. De vill läsa både om sex och löneförhandlingar. Den kombinationen upplevde jag inte att damtidningar erbjöd då. Man delade upp kvinnor i ”smarta tjejer” och ”dumma blondiner”.

HENNES NÄSTA TVÅ PROJEKT hade medelålders kvinnor i fokus.

– När jag startade Tara år 2000 var tanken egentligen att den skulle rikta sig till kvinnor i åldern 50+, men annonsörerna vågade inte satsa på den målgruppen. Därför vände vi oss istället till kvinnor i 40-årsåldern. Medelålders kvinnor var över huvud taget en grupp som ansågs ohipp. De sorterades ut både på arbetsmarknaden, i kärlekslivet och som konsumenter.

När Tara väl blivit en försäljningssuccé myntade Amelia Adamo begreppet ”Mappie” (mogen attraktiv pionjär). Det fick stå för M:et i hennes nästa skapelse M Magasin, som vände sig till kvinnor 50+.

Med den tycker hon sig ha lyckats göra gruppen mer attraktiv.

– Vi har fortfarande inte samma attraktionsvärde som 25–40-åringar, men jag tycker ändå att bilden av äldre kvinnor har förändrats under det senaste decenniet, inte bara på grund av M Magasin utan också för att vi har en yngre, mer aktiv och hälsosam livsstil i dag. Min generation är den första som har behållit samma livsstil ända upp i pensionsåldern.

Själv har Amelia Adamo passerat 65 och säger sig ha börjat trappa ner. Hon går ofta tidigt från kontoret om dagarna, ägnar mer tid åt familjen och förhandlar i skrivande stund om att bygga en villa på en nyinköpt tomt på Dalarö utanför Stockholm.

– Planen är att fortsätta som chefredaktör ett år till och sedan jobba som konsult. Jag vet inte hur det kommer att kännas att dra ner på tempot, men jag ser fram emot att ha mer fritid. Jag kommer att vara mer i naturen och ägna mig åt svenska saker jag har missat, som att åka långfärdsskidor.

AMELIA ADAMO KALLAR SIG helst för tidningsmakare. Trots sina framgångar ryggar hon tillbaka inför den grandiosa titeln ”mediemogul”. Om hon fick börja om igen skulle hon kunna tänka sig att bli terapeut, dansare eller barnmorska.

– Men jag tror att man kan ha vilket jobb som helst, så länge man har intresse och kompetens. Själv är jag ganska duglig, handlingskraftig och orädd. Min styrka som chef är att jag är bra på att inspirera andra att uppfylla målen.

Lisa Eriksson